​魔童哪吒“闹”出大经济，电影IP撬动新消费

魔童哪吒“闹”出大经济，电影IP撬动新消费

今年电影春节档，最火的莫过于《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）。早在2月6日就成为中国影史票房冠军的《哪吒2》，近期又刷新纪录：据灯塔专业版数据，截至发稿，《哪吒2》全球票房（含预售）突破122亿。

随着《哪吒2》的票房一路高歌猛进，影院中的“乐摩吧”智能按摩椅意外走红，“哪吒”系列周边、衍生品，从手办盲盒到爆米花桶，再到冰箱贴、金手镯等受到大量消费者的喜爱。

哪吒带火影院按摩椅，乐摩物联冲刺港股IPO

电影院里，大屏幕上神仙打得天昏地暗，座位上的观众却被按摩椅"暴打"得欲仙欲死。这奇妙的反差，有人兴奋地表示：“看4D版《哪吒2》简直体验拉满，上边屏幕打架、下边椅子打我，爽到不想走！”

一位影院经理透露：“以前那些按摩椅就像摆设，现在简直成了第二个卖点。有些观众专门选择有按摩椅的影厅，甚至有人看完电影还意犹未尽地多按了半小时。”

而另一些人则哭笑不得：“花98元看电影被椅子暴打20分钟，这是花钱体验刑具吗？”这种极端的体验反差，不仅让《哪吒2》在社交媒体上引发了热烈讨论，更是让共享按摩椅行业一夜之间成为了众人瞩目的焦点。

在这场由《哪吒2》引发的按摩椅狂欢中，最大的赢家无疑是乐摩吧。这个共享按摩椅品牌用"18元20分钟"的小额消费，撬动了一个惊人的市场。

近日，“乐摩吧”品牌的母公司，智能按摩服务领域龙头企业福建乐摩物联科技股份有限公司（以下简称“乐摩物联”）正式向港交所递交招股书，计划在主板上市。

公开资料显示，乐摩物联是一家智能按摩服务的公司，成立于2014年，并于2016年推出“乐摩吧”品牌，该公司凭借在商业综合体、影院、交通枢纽等场景的广泛布局，2024年前三季度实现净利润1亿元，展现出强劲的盈利能力与市场扩张潜力。截至2024年9月末，乐摩物联在商业综合体、电影院、机场以及高铁站等场景投放的按摩设备约40.21万张，其中，电影院中的设备占比约79.7%。

衍生品市场火爆，哪吒“闹”出大商机

影片热度持续攀升，不仅让观众沉浸在神话世界中，还催生了“哪吒经济学”现象。多款热门周边、衍生品陷入“一货难求”的紧俏局面。不少周边商品已被热情的消费者买到断货，有的预售期甚至排到了6月底，而二手市场更有周边商品价格“一天一个价”。

在泡泡玛特天猫官方旗舰店上，天生羁绊系列手办盲盒销量已经破10万单，发货时间则排到了6月30日；卡游天猫官方旗舰店里的“《哪吒2》电影收藏卡斗天包EX版”已售出超1万单，7天内发货；灵动创想天猫官方旗舰店里的“哪吒之魔童闹海毛绒盲盒普奇努努玩偶”已售出超2万单，4月30日前发货；中信出版社的《哪吒三界往事》官方原创番外绘本销量超过7万单，3月31日前发货。

为了接住《哪吒2》爆火的“泼天富贵”，各大厂商正在马力全开，全力以赴地进行生产。据不完全统计，目前多家得到《哪吒2》授权的品牌已推出数十种衍生商品，包括手办盲盒、模型、卡牌、毛绒玩具、徽章、画册、收藏票根、冰箱贴等。

“哪吒效应”持续发酵，IP热潮带动全产业链活力

目前衍生品市场对《哪吒2》的狂热程度，可能已到了沾“哪吒”两个字就有消费者愿意买单的程度。

一个相当直接的影响，是《哪吒2》带动了藕粉、藕带等产品的销售。在影片中，哪吒和敖丙肉身受损后，太乙真人用莲藕做成藕粉，再结合七色宝莲，为他们重塑肉身，这一经典桥段引得众多吃货网购藕粉、藕带等产品尝鲜。拼多多数据显示，春节假期，“藕粉”搜索量较前一周环比增长四成。

事实上，电影IP开发系列衍生品并不罕见，甚至国内电影IP的衍生品市场正在逐步壮大成熟。《哪吒之魔童降世》官方授权手办众筹项目上线仅3小时，销售额便突破100万元；《流浪地球2》的官方周边众筹项目累计筹款突破了1亿元大关；《西游记之大圣归来》的衍生品在推出首日，销售收入便突破1180万元。

到了今年春节档，包括《哪吒2》在内的6部电影与30多个品牌展开了联名合作，覆盖生活用品、文创、潮玩、服装、黄金珠宝、汽车、数码等多个领域。

有专家表示，IP与衍生品的联动是一种共赢。通过衍生商品，IP的形象和内容得到了更好的表现和传达，同时商家也能进一步扩大商品的影响力。好的IP衍生品，一定达成的是1+1＞2的效果。

潇湘晨报记者刘锦程

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